Les grandes marques qui achètent de la publicité en ligne en France vont devoir en réserver une partie aux sites d'information. Le gouvernement a présenté mardi 10 novembre en Conseil des ministres un projet de loi « relatif au renforcement de l'investissement publicitaire dans les services de presse en ligne d'information politique et générale ». Le texte vise les annonceurs, publics comme privés, dont les dépenses publicitaires dépassent un million d'euros par an.
Un plafond de 10 %, un taux fixé par décret
Le projet ne fixe pas lui-même la part à flécher vers la presse. Elle sera déterminée par décret, avec un plafond de 10 % des investissements publicitaires numériques de chaque annonceur, selon le compte rendu du Conseil des ministres publié par l'Élysée.
Seuls les sites reconnus comme relevant de l'information politique et générale (IPG) en profiteront. Ce statut, délivré via la commission paritaire des publications et agences de presse, ouvre déjà l'accès à plusieurs aides publiques et à des régimes fiscaux particuliers, rappelle le site spécialisé Electron libre.
Le gouvernement s'engage à « un suivi rapproché » de l'efficacité du dispositif et de l'évolution des pratiques du marché, indique le communiqué du ministère de la Culture, dirigé par Catherine Pégard.
La publicité captée par les plateformes
L'exécutif part d'un constat que les éditeurs répètent depuis des années. Les recettes publicitaires de la presse, de la télévision et de la radio reculent « de manière continue depuis plus d'une décennie », tandis que la valeur du marché est « captée de manière croissante par les plateformes numériques », écrit le ministère. Le texte relie aussi la mesure à la vie démocratique, en particulier à l'information locale et nationale.
Combien d'argent cela représente-t-il ? Le gouvernement ne donne aucun chiffre. Electron libre cite des sources professionnelles qui évoquent un projet visant moins de 3 000 annonceurs, sur environ 600 000 en France, et environ 120 millions d'euros de recettes supplémentaires pour la presse si le taux retenu était de 5 %. « Ce ne sont que des projections », prévient le site.
Une logique nouvelle
Le changement tient moins au montant qu'à la méthode. Jusqu'ici, l'État soutenait la presse surtout par des aides directes et des avantages fiscaux. Cette fois, il impose une contrainte aux acheteurs d'espace eux-mêmes, souligne Electron libre. Le texte doit maintenant être examiné par le Parlement, et les sources consultées ne disent pas encore quelles sanctions frapperaient les annonceurs récalcitrants.
Les réactions des éditeurs et des annonceurs n'étaient pas disponibles dans les sources que nous avons pu lire. On peut s'attendre à des débats serrés : un tel fléchage touche directement aux budgets marketing des grandes entreprises.
Pour les médias africains, le sujet résonne. Eux aussi voient l'essentiel des dépenses publicitaires en ligne partir vers les grandes plateformes, et la piste française sera regardée de près par les éditeurs du continent.
L'autre texte du jour : la HATVP change de nom
Le même Conseil des ministres a adopté un projet de loi sur l'intégrité publique, accompagné d'un projet de loi organique. La Haute Autorité pour la transparence de la vie publique deviendra la Haute Autorité pour l'intégrité publique. Le texte dépénalise le défaut de dépôt des déclarations d'intérêts et de patrimoine, mais permet à l'autorité d'assortir ses injonctions d'astreintes. Les actifs numériques entrent dans le champ des déclarations, et la période couverte par les déclarations d'intérêts passe de cinq à trois ans, selon le compte rendu de l'Élysée.
